一个广告人的自白 第6部分阅读

    　　新来的人对我的讲话有各式各样的反应。有些人觉得由一个确实很在行的头头率领，自己有一种舒坦和安全的感觉。有些人则对在这些严格的原则指导下工作的前景而不安。

　　他们说：“可以肯定地说，这些教条会把广告搞得很枯燥。”

　　“不见得”，我回答说。接下去我向他们讲艺术领域中法则的重要性。莎士比亚按照严格的格律写十四行诗，总共14行，抑扬顿挫，韵律、起承转合，无不严谨不紊。难道说他的十四行诗枯燥吗？莫扎特写奏鸣曲所遵循的是同样严格的章法——呈现、发展、再现，也都井井有条。难道这样的作品也枯燥无味吗？

　　这些论点使大部分自命不凡的人折服。接着我对他们说，如果他们按着我说的原则去做，不用多久他们就会制作出好广告来的。

　　什么是好广告？有3种不同的观点。对什么东西都无所谓的人说，客户认可的广告就是好的。另一种人同意雷蒙·罗必凯的定义：“上乘广告的最好标志是，它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可钦可佩的杰作而长记不忘。”我创作过广告界长记不忘的“可钦可佩的杰作”，可是我却属于第三派。我认为广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。好广告要诉求对象说的不是“多妙的广告啊！”，而是“我从来没有听说过这种产品，我一定要买它来试试。”

　　使自己的技艺深藏不露，是广告公司的职责。埃斯基涅斯2演讲之后，听众说：“他讲得多好啊。”但是德摩斯梯尼3演讲完之后，大家说：“走，我们去进攻腓力4。”我是赞成德摩斯梯尼的。

　　若是新招聘的雇员不能接受什么是好广告的这个严格的定义，我就请他们回老地方去干他们的老本行，度他们的那种愚蠢无知的日子。

　　接下去我告诉他们，我不容许他们用“创作”（creative）这字眼来描述他们在我们公司里所从事的工作。creativity（创造力）这个更为时髦的名词在厚厚的12册牛津大辞典里是找不到的。这个词使李奥·贝纳想起伯纳德·贝伦森5（bernard berenson）的名言，说伊特拉斯坎人6给希腊艺术增添的只不过是些“不折不扣的不能登大雅之堂的东西”。费尔法克斯·科恩（fairfax cone）“希望把创造力这个名词从我们的生活中一笔勾销掉。”埃德·考克斯（ed cox）认为“撰稿人之间并没有什么有创作力或无创作力的差别；只有创作好广告的人和创作坏广告的人的差别。”请记住，李奥·贝纳、科恩和考克斯都是广告业中最有“创作力”的人。20年前，创作这个词被收进广告词典以前，我们的日子又是怎么过的呢？我很惭愧，我自己不时也用这个词。就在写这本书的时候，我也用了这个词。

　　在这一章里，我要向读者介绍一下，新雇员来我们奥美公司工作的那一天，他从我的“神灯”里可以看到些什么。我的“神灯”建立于调查研究的基础之上，而调研的信息和数据则有以下5个主要来源：

　　第一个是邮购公司的广告经验。这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”（book－of－the－month－club）的哈里·谢尔曼（harry scherman）、维克·施瓦布（vic sch caples），他们对广告的现实的了解比任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。

　　邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他做促销也不会导致他的产品滞销。他的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道他的广告的效果如何了。

　　27年来我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从观察中精炼出一些原则，这些原则我以为是可以普遍用于所有种类的广告的。

　　第二个宝贵的信息来源是研究什么技巧使百货商店成功或者失败。百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯…罗伯克百货公司的广告活动。

　　我的“神灯”的第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔·斯塔奇（dr。daniel starch）、克拉克－胡珀（clark－hooper）和哈罗德·鲁道夫（harold rudolph）等的调查。他们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的说来，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。

　　消费者对报纸杂志广告的反应我们知道较多，对电视广告的反应我们知道的则较少。这是因为对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是lo年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使我们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。（至于广播广告，各方面做过的调查是微不足道的。人们还没有来得及科学地使用广播，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过，近来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查人员攻克它的时候了。）

　　第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果，我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙·罗必凯、吉姆·扬（jim young）和乔治·西塞尔的成功的广告中学习到了很多的东西。

　　好了，下面就是我创作能招财进宝的广告的妙方——假若你要来本公司任职，也是你必须遵循的11条戒律：

　　一、广告的内容比表现内容的方法更重要

　　有一次我在第5街公共汽车的上层听一位颇为神秘的家庭主妇对她的朋友说：“亲爱的莫莉，要不是因为他们的广告文字是用10点加拉蒙字体7排印的，我大约就买那种新牌子的香皂了。”

　　信不信由你。真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容（content），而不是它的形式。你最重要的工作是决定你怎么样来说明你的产品，你承诺些什么好处。200年前的约翰逊博士8说过：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。”在他卖铁锚酒厂（anchor brebsp;选择正确的承诺极端重要，你绝对不能想当然地决定下来。在奥美公司，我们用5种调查方法来找出什么是最有分量的承诺。

　　一种方法是把产品分送到可能购买这种产品的抽样消费者的手里，产品附上一份承诺说明。随产品所附的承诺说明须是各不相同的。然后，来比较不同承诺所吸引到的反应的百分比的高低。

　　另一种办法是让消费者看印有不同承诺的卡片，请他们选择出最可能促使他们购买某种产品的承诺。下面是这种测试的一例：

　　面 霜

　　净洁力可深入毛孔

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　　防干燥

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　　是最完美的美容品

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　　皮肤科医生推荐

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　　使皮肤变嫩

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　　防止面部化妆品结块 ————━

　　含有雌性荷尔蒙

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　　不含任何杂质

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　　防止皮肤衰老

　　——

　　除皱

　　——

　　以此为据，我们推出了海伦娜·鲁宾斯坦最成功的面霜。我们就把这种面霜取名叫深层洁面霜。就这样，最受欢迎的承诺成了这种产品的名字。

　　另一种方法是用各不相同的承诺来创作广告。把这些广告寄给有关的抽样调查对象，然后计算每种承诺所带来的订货数目。

　　还有一种办法是在同一天的报纸的同一版位上刊登同一产品的两种不同广告，文中暗含允赠样品。我们用这种巧妙的方法为多芬香皂选择了最有力的承诺：“使用多芬香皂洗浴，可以滋润您的皮肤”。它招徕的订货，比次一个也很不错的承诺招徕的订货高63％，这句话成了多芬香皂以后所有广告都不曾缺过的用语。这个上乘的产品投入市场第一年的年末就开始盈利。这在今天的营销界还是很少有的盛事。

　　最后，我们还开发了一种选择最基本的承诺的方法。这种方法十分宝贵，我的同事不允许我透露它。他们提醒我，18世纪那家自私的妇产医生世家，他们接生的活婴儿数比其他同行都高，因而发了财。他家一连三代人都不把秘密外传。后来一位颇有事业心的医学学生爬到高处，从他们手术室的窗子偷看，他们秘密设计的产钳才被公诸于世。

　　二、若是你的广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败

　　并不是每个客户都能识别一个了不起的创意。记得有一次我向一位客户介绍一个的确是相当好的创意，他却说：“奥格威先生，你这算什么好创意。”

　　我开始写广告的时候，曾立下雄心壮志，要让我做的每个广告都是产品所在行业有史以来最成功的广告，我并没有完全失败。

　　三、讲事实

　　只有很少数的广告包含有为推销产品所需的足够的事实信息。撰稿人中有一种荒唐的传统看法，说消费者对事实不感兴趣。这实在是太错误了。请研究一下西尔斯－罗伯克百货商店的商品目录，由于这些册子的信息翔实，用它推销出去的商品每年达10亿美元。我为劳斯莱斯汽车做的广告讲的全是事实。没有形容词，也没有“高雅的享受”这类夸张的承诺。

　　消费者不是低能儿，她们是你的妻女。若是你以为一句简单的口号和几个枯燥的形容词就能够诱使他们买你的东西，那你就太低估他们的智能了。他们需要你给他们提供全部信息。

　　相互竞争的不同品牌越来越相似了。生产这些商品的人都可以采用同样的科学方法、生产技术和调研资料。面对同类产品不同品牌之间质量差距极其微小的事实，大部分撰稿人的结论是，向消费者讲各种品牌共有的东西是毫无意义的。于是他们专注于说那些微不足道的不同之处。我倒希望他们把这种错误做法继续下去。因为这样一来，我们客户的产品的事实数据就可以以先入为主的优势深植在消费者的心里。

　　我们为壳牌石油公司做广告的时候，我们给消费者提供事实，这是其他许多推销汽油的人也可以做但却不曾做的事。我们为荷兰皇家航空公司做广告的时候，我们向旅客讲安全措施，这些安全措施本是所有航空公司都采取的，但是却没有别人在他们的广告中提及。

　　在我做走街串巷挨门挨户推销的推销员的时候，我发现，为推销产品提供的信息越多，我推销出去的产品也就越多。50年前，克劳德·霍普金斯也发现了广告业里的这个现象。然而，大多数时髦的撰稿人都认为短的、不关痛痒的广告更好写一些，收集事实数据是很艰苦的事。

　　四、令人厌烦的广告是不能促使人买东西的

　　现在每个家庭每天平均要遇到1500多个广告。毫不奇怪，人们在看报纸、杂志的时候一遇到广告总是跳过去；电视一放广告，他们就溜进卫生间。

　　一般的妇女在读普通杂志时只读其中的4则广告。她们浏览的广告不少，令人厌烦的广告她只要一眼就能看出。

　　争取消费者注意力的竞争一年比一年激烈。消费者每个月要遭到价值10亿美元的广告的冲击。有3万个品牌名字要在他们的记忆中争一席之地。要想使你的声音超越过这一片嘈杂，它必须极不寻常。让客户的声音在一片嘈杂声中为人们听到是我们的事情。

　　我们创作吸引消费者的广告。一座空荡荡的教堂是不能拯救灵魂的。如果你能坚持按我们的规则去做，你就会更有效地接触到更多的读者。

　　有一次我问乔治五世的御医休·里格比爵士：“什么东西造就了伟大的外科医生？”

　　休爵士回答说：“外科医生的手的灵巧程度都差不多，一位著名的外科医生高人一筹的是他懂得的东西（knobsp;五、举止彬彬有礼，但不装模作样

　　人们不会从不讲礼貌的推销员那里买东西。调查也表明，人们也不会为表现恶劣的广告所动。和人友好握手当然比在人头上猛击一锤更容易做成生意。你应该用好风度来吸引消费者买你的东西。

　　这并不是说你的广告须是装腔作势、逗趣取笑的。人们也不会从小丑那里买东西。家庭主妇一步又一步地装满她的采购篮子的时候，她的头脑是相当严肃的。

　　六、使你的广告具有现代意识

　　1963年的年轻家庭主妇们出生于罗斯福总统去世之后，她们生活在一个新的世界里。我51岁了，我发现，要和那些刚刚开始闯入生活的年轻夫妇的思想感情协调一致是越来越难了。所以我们公司的大部分撰稿人都是年轻人，他们比我更懂得年轻消费者的心里。

　　七、委员会可以批评广告，但却不会写广告

　　许多印刷广告和电视广告看上去就像委员会的会议记录，实际上也真是这样。单枪匹马创作出来的广告似乎最能发挥推销作用。这个人必须研究产品、做调查、研究以前的广告，之后他必须闭门写广告。我写的最好的二则广告先后易稿17次，广告非常成功，造就了一家企业。

　　八、若是你运气好。创作了一则很好的广告，就不妨重复地使用它。直到它的号召力减退

　　许多广告还没有发挥尽潜力就被替换搁置。这往往是由于主宰这些广告的人厌烦它们。斯特林·格彻（sterling getchel）为普利茅斯轿车写的著名广告“3部都看看”（look at all three）只出现了一次就被一系列拙劣的变种所取代，这些次品后来很快就被人遗忘了。可是，舍温·科德英语学校（sherake these mistakes in english？）这则广告42年，其间只是换了换广告字体和科德先生胡子的颜色。

　　你不是对一队立正站着的军人，而是对一队行动中的士兵做广告。如果一则广告对去年结婚的夫妇推销了电冰箱，那么它也同样能对今年结婚的夫妇起作用。每年有170万消费者去世，有400万新的消费者诞生。有人进入市场，也有人辞别市场。广告就像雷达，总是在搜寻新踏进市场的潜在对象。采用一部好雷达，让它不停地为你扫描。

　　九、千万不要写那种你不愿让你的家人看的广告

　　你不会对你的妻子说谎话，也不要对我的太太说谎，己所不欲，勿施于人。

　　如果你就产品讲了谎话，你迟早会被发现的，不是被政府发现就是被消费者发现。政府发现了，你就要吃官司；消费者发现了，他会以再不买你的产品来惩罚你。

　　好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。如果你讲了谎话，或者你耍滑头，那你就帮了客户的倒忙，你背上的犯罪感的包袱就会越来越重，而且你会煽起公众对整个广告业的不满。

　　十、形象和品牌

　　每一则广告都应该看成是对品牌形象（brand image）这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。

　　你怎么判定树立什么样的形象呢？这不是三言两语可以说清的。调查研究对此也帮不了多大的忙。实际上你非使用判断力不可。（我注意到，营销主管方面不愿意使用判断力的倾向在增长。他们过分依赖调查，他们使用调查研究的结果就像醉鬼使用电线杆一样，是把它当扶手而不是当作照明工具。）

　　绝大部分厂商不接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广大群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类不男不女的东西。阉鸡绝不能称雄于鸡的王国。

　　现在市场上95％的广告在创作时缺乏长远打算，是仓促凑合推出的，因此，年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。

　　一个厂商要是让在自己的广告宣传在一段长时间里保持前后协调的风格，那将是何等的奇迹！想想看，有多少人施加压力费尽心机要改变它。广告经理新的来了，旧的走了，撰稿人也换来换去，甚至广告公司也在不停地换着。

　　广告主每6个月就要你“换上新鲜东西”，在压力面前坚持统一的风格，的确是很需要点勇气的。胡乱更改广告是极其容易的事情，但是，金光灿灿的奖杯却只颁给对塑造协调一致的形象有远见而且能持之以恒的广告主。甘浦罐头汤公司、象牙香皂（ivory soap）、埃索石油公司（esso）、贝蒂陶瓷公司（betty crocker）和英国健力士黑啤酒就是这样的例子。这些活力长年不衰的公司的广告负责人都懂得，不论做什么广告都不是一劳永逸的事，而是对他们的品牌个性的长期投资。他们向世界推出的是前后一致的品牌形象，而且这个形象还在不断地成长丰满。

　　最近几年，市场调查人员已经能够告诉我们，老品牌在公众的心目中是什么样的形象。有些厂商头脑比较冷静，了解到他们产品的形象有严重的不足，已经损伤了销售。于是他们要求他们的广告公司着手“改变”形象。这是客户要求我们做的事当中最棘手的。因为品牌形象不好是多年形成的，促使品牌形象不好的因素又是各式各样的——广告、定价、产品名称、包装、赞助过的电视节目、投入市场的时间长短等等。

　　绝大多数认为改变他们品牌形象是好事的厂家希望的是“提高”他们品牌的印象。通常的情况是，他们的产品已经给人一种是廉价推销品的印象。在经济活力匮乏的时期，这倒是有好处的；但是在经济繁荣、大多数消费者都向更高的社会阶梯迈进的时候，这样的形象却很令人尴尬。

　　改变这种廉价货的老面孔使之焕然一新是极不容易的事。换一个新牌子推倒重来往往更容易一些。

　　品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少。各种品牌的威士忌、香烟或者啤酒之间并没有什么了不起的差别，大体上都差不多。糕点配料、洗涤剂和人造黄油的情形也无不如此。

　　致力以广告为自己的品牌树立明确突出的个性（personality）的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润。同样，目光短浅、只会抽挪广告费搞促销活动的机会主义厂家往往发现自己走入了困境。我年复一年地警告我的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。

　　削价以及其他类似的求存方法为营销经理们所乐用，但它的效果是短暂的，它还会让你形成坏习惯。创造阿尔特·尼尔森（art nielsen）公司的消费者购买状况衡量法、后来在甘浦罐头汤公司当上了总裁的贝弗·墨菲（bev murphy）说：“销售是生产价值和广告的函数。促销产生的只不过是销售曲线上的一个靠不住的点。”杰里·兰伯特从不为李斯德林漱口水搞促销活动，他明白销售曲线上那个靠不住的点会使他无法评估广告的绩效。

　　经常不断地使用削价促销会降低产品在消费者心目中的声誉。总是打折扣出售的东西会是好东西吗？

　　替客户策划广告方案要以假定客户永远经营这种商品的业务为立足点，以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性，而且把这种个性坚持到底。最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。

　　十一、不要当文抄公

　　拉迪亚德·基普林9写过一首关于一位自我奋斗发家的航运大亨安东尼·格罗斯特爵士的长诗。老人在弥留时回顾自己一生的历程以诫示自己的儿子。他鄙夷地谈到了他的竞争对手：

　　无论他们怎样抄袭我，

　　可永远抄袭不了我的思想。

　　由他们剽窃、盗用吧，

　　费尽了心机，他们依然是望尘莫及。

　　若是你有幸创作了一套很了不起的广告，你会看到，不久另一家广告公司便会盗用它。这的确令人恼火，可是你千万不用烦恼，还没有什么人由于盗用了别人的广告而树起了一个品牌的。

　　模仿可能是“最真诚不过的抄袭形式”，但它也是一个品德低劣的人的标志。

　　这些就是我传授给我们新招募来的人的一般原则。最近我邀请了一批在我们公司工作了一年的新同事，请他们比较一下奥美和他们原先工作的广告公司。令我惊喜的是，他们大多数人认为奥美公司有明确的信条。他们中有一位这样写道：

　　奥美公司有始终如一的观点。对是什么东西构成杰出的广告公司有自己很在行的看法。我原来的那家公司则毫无见地，没有明确的航向。

　　1神灯，指阿拉丁神灯。名著《天方夜谭》中有一段故事讲古时居住中国的青年阿拉丁为一魔法师取得一盏神灯和一枚魔戒指。一经摩擦，神灯及戒指的仆从巨神便现身显形。巨神服从持有神灯及戒指的人的指令，可以满足他的一切欲求。后来“神灯”被用来转喻能满足一切欲求之物。奥美公司内部训练教材名为“神灯”。——译注

　　234腓力，即腓力二世（philippos2或philip2，公元前382～前336），马其顿国王。在位时，马其顿很强大。他乘希腊各城邦衰落，大力扩张，侵入希腊，取得希腊领导权。埃斯基涅斯（aeschines，公元前389～前314），古雅典政治家、雄辩家。德摩斯梯尼（demosthenes，公元前384～前322），古雅典政治家、雄辩家。雅典后期民主派代表人物。反对马其顿对希腊诸邦的侵略，率雅典军队反对腓力二世。战争失败，德摩斯梯尼服毒自杀。——译注

　　5伯纳德·贝伦森（bernard berenson，1865～1959），美国艺术批评家。——译注

　　6伊特拉斯坎人（etruscans），古时居住在意大利西北部的民族。西方有人说他们对古希腊艺术的发展有贡献，也有人说他们的文化水平低于希腊人，不可能对希腊艺术的发展有贡献。——译注

　　7点是欧美铅字大小的单位，每个点为边长0。3478毫米见方。加拉蒙字体是种较古老的字体，按法国克劳德·加拉蒙的设计发展而成。——译注

　　8塞缪尔·约翰逊博士（dr。samuel johnson，1709～1784），英国词典学家、作家。他的名著包括《英文辞典》和他所编的《莎士比亚集》。——译注

　　9拉迪亚德·基普林（joseph rudyard kipling，1865～1936），英国文学家。生于印度，在印度当过新闻记者，20世纪初定居英国，1907年获诺贝尔文学奖。——译注

　　六、怎样写有效力的文案

　　（一）标题（headline）

　　标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键。

　　读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80％。

　　如果你没有在标题里写点什么有推销力的东西，你就浪费了你的客户所花费用的80％。在我们行业中最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。这种无头奇案眼下还可见到。若有什么撰稿人递交给我一份这样的奇物，我是不敢恭维的。

　　广告换一换标题，十中有九会产生不同的销售结果。我每次为一则广告写的标题都不下16个，而且我写标题是遵循一定原则的：

　　一、标题好比商品价码标签。用它来向你的潜在买主打招呼。如果你卖的是治疗膀胱麻痹的药物，你就要在标题里写上“膀胱麻痹”的字样，这样就能抓住每一个被这种病困扰的人目光。若是你想要做母亲的人读你的广告，那在你的标题里就要有“母亲”这个字眼。以此类推。

　　反之，不要在你的标题里说那种会排斥你的潜在顾客的话。也就是说，如果你是为一种男女兼宜的产品做广告，你就不要把标题写得单是倾向妇女，那样会把男士赶跑。

　　二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益（self—interest）的承诺。它应该像我为海伦娜·鲁宾斯坦的荷尔蒙霜所写的标题“35岁以上的妇女如何能显得更年轻”那样，承诺某种好处。

　　三、始终注意在标题中加进新的讯息（nebsp;在标题中你可以使用的最有分量的两个词是“免费”和“新”。使用“免费”的机会不多，但“新”总是可以用上的。

　　四、其他会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、宣布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会等等。

　　不要对这些字眼嗤之以鼻。他们也许是老生常谈，但是在广告上却很起作用。正是这个原因，你经常能在邮购广告和其他可以衡量自己绩效的广告的标题中看到这些字眼。

　　标题里加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用，比如亲爱的、爱、怕、引以为傲、朋友、宝贝等等。我们公司做过的最能挑起感情的一则广告是这样的，画面上一位妇女一边在浴盆里沐浴，一边与她的爱人通电话。标题是：亲爱的，我现在体验的是最不寻常的感受，……我全身都沉浸在“多芬”里。

　　五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍，因此至少应该告诉这些浏览者，广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。

　　六、在标题中写进你的销售承诺。这样的标题就要长一些。根据纽约大学零售研究院与一家大百货公司合作举办的标题测试活动，10个字或10个字以上带有新讯息的标题比短的更能推销商品。

　　6到12个字的标题招回的订单比短标题招回的要多，而读12个字标题的读者和读3个字标题的读者的数量差不多。我写过的最好的标题有26个字：在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟。1

　　七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此，在标题结尾前，你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

　　八、有些撰稿人常写一些故意卖弄的标题——双关语、引经据典或者别的晦涩的词句，这是罪过。

　　在一般的报纸上，你的标题要和另外350个标题争夺读者的注意力。调查告诉我们，读者是以很高的速度穿越广告丛林的，他决不会停下来去解扑朔迷离的标题里的谜的。你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

　　1960年，《泰晤士报文学增刊》（times literary supplement）攻击了英国广告的怪诞文体，说它“自我放纵——中产阶级不能登大雅之堂的玩笑，很明显是为取悦广告主和他的客户而编造出来的。”只有上帝知道！

　　九、调查表明，在标题中写否定词是很危险的。例如，如果你写“我们的盐里不含砷”，许多读者会忽略否定词“不”，而产生一种你是在说“我们的盐里含砷”的印象。

　　十、避免使用有字无实的瞎标题，就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题，而大多数人在遇到这种标题时是不会去读后面的正文的。

　　（二）正 文（body copy）

　　你坐下来写广告正文的时候，不妨假设你是在晚宴上和坐在你右手边的那位妇女交谈。她问你，“我考虑买一部新车，您推荐哪种牌子？”你呢，就好像在回答这个问题那样写你的广告文案。

　　一、不要旁敲侧击——要直截了当。避免那些“差不多、也可以”等含糊其辞的语言。盖洛普博士已经证明这种模棱两可的说法通常会被误解。

　　二、不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且要实事求是。要热忱、友善并且使人难以忘怀。别惹人厌烦。讲事实，但是要把事实讲得引人人胜。

　　文案该有多长？这取决于产品。若是你在为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也就越多。

　　干我们这一行的人普遍有一种看法，认为人们不愿读长广告。这当然不是事实。克劳德·霍普金斯有一次写了一个长达5页的内容扎实的广告来宣传喜力滋（schlitz）啤酒。没几个月，喜力滋啤酒的销售额就从第五位上升到第一位。有一回，我为好运道人造黄油（goodluck margarine）写了整整1页广告稿，带来的结果也非常喜人。

　　调查表明，广告文字增加到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但是从50字增加到500字，读者数却下降得很少。我为劳斯莱斯汽车写的第一个广告是719个字——讲了一个又一个吸引人的事实。在最后一段里我写道：“囊中羞涩无力选购劳斯莱斯的人可以买一辆宾利（bentley）。”2从批评“囊中羞涩”这个词的人数之多来判断，我的结论是：这则广告大家是从头到尾读完了的。在其后的一则广告里我用了1400个字。

　　每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的plete）作品。设想消费者会读有关同一种产品的一个又一个广告是不现实的。你应该把每一则广告写得很完整，设想这是你把你的产品推销给读者的唯一机会——机不可失，时不再来。

　　纽约大学零售研究院的查尔斯·爱德华博士（dr。charles edbsp;我为波多黎各经济开发署写的第一个广告用了961个字，我说服了比尔兹利·鲁姆尔（beardsley ruml）署名。1。4万读者剪下了这则广告中的回单，当中的几十个人后来在波多黎各开办了工厂。我职业方面的最大满足就是看到在我写广告前在死亡线上挣扎了400年的波多黎各社会开始迈向繁荣。若是我囿于常理只空空洞洞地写上几句，那么这样的变化就根本不会发生。

　　我们甚至能让人读关于汽油的长文广告。我们一则关于壳牌石油的广告的有617个字。男性读者中有22％读了这则广告的一半以上。

　　维克·施瓦布（vic scher&marx）的马克斯·哈特（max hart）和他的广告经理乔治·戴尔（gecome l。dyer）辩论长广告的事。戴尔说：“我敢和你赌10美元，我可以写满满一整版广告，而你会一字不漏地读完它。”

　　哈特讥笑了他的说法。接着戴尔又说：“我根本不用动笔写一行正文来证明我的观点，我只要告诉你我的标题就可以了：这一页全是关于马克斯·哈特的。”

　　在广告里加回单的广告主懂得，短广告无助于推销。分段分期测试证明，长文广告总是比短文广告更具推销力量。

　　好像有人说过，除非媒体部给撰稿人提供充分篇幅让他尽情发挥，否则没有一个撰稿人能够写成长文广告。这根本不该成为问题，因为在制定媒体计划前，是应该先征询撰稿人的意见的。

　　三、你应该常在你的文案中用用户的经验之谈。比起不知名的撰稿人的话，读者更易于相信消费者的现身说法。在世的最好的撰稿人吉姆·扬说：“各种各样的广告主都碰到同一个问题，就是如何被人信服。邮购广告主知道，最能达到使人信服这个目的，莫过于让消费者现身说法了。然而，一般广告主很少使用这种办法。”

　　知名人士现身佐证吸引的读者特别的多。如果证词写得很诚实，也不会引起怀疑。名人的知名度越高，能吸引的读者也就越多。我们在“请君莅临英国观光”的广告里，动用了伊丽莎白女王和温斯顿·邱吉尔的大驾。我们成功地说服了罗斯福总统夫人在为好运道人造黄油做的电视广告上露面。为西尔斯－罗伯克百货的赊购制作广告时，我们在广告中再现了特德·威廉姆斯（ted bsp;有时你可以把整个文案写成用户经验谈的形式。我为奥斯汀（austin）汽车做的第一则广告用了一位“匿名外交官”的信的形式，说这位“匿名外交官”用驾驶奥斯汀汽车节省下来的钱，把他的儿子送进格罗顿学校读书——既能表现自己的阔气又很节约，这是许多人梦寐以求的好事。然而我的天，《时代》（time）周刊一位嗅觉很敏锐的编辑猜出那位“匿名外交官”就是我。他请格罗顿学校校长对此进行评论。校长克罗克博士十分生气，我只得决定把我的儿子送到霍切基斯学校去读书。

　　四、另外一种很有利的窍门是向读者提供有用的咨询或者服务。以这种办法写成的文案，可以比单纯讲产品本身的文案多招75％的读者。

　　我们的一则林索清洁剂的广告，向家庭妇女传授清除污渍的方法，这则广告成了历史上阅读率最高（斯塔奇调查）和最为人所记住（盖洛普调查）的清洁剂广告。然而，它忘记了体现林索清洁剂的主要商品承诺——用林索清洁剂可以洗得更白。由于这个原因，它根本不应该推出3。

　　五、我从未欣赏过文学派的广告，这一派由于西奥多·麦克马纳斯（theodore f。macmanus）为卡迪拉克（cadillac）轿车所做的有名的广告“对领导地位的惩罚”（the penalty of leadership）和内德·乔丹（ned jordan）的著名广告“拉腊米西边某地” （someie）而名扬遐迩。40年前广告界好像很受这几则名噪一时却华而不实的散文所影响，而我却一直觉得这类广告很无聊，连一点事实也没有提供给读者。我很同意克劳德·霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。他们喧宾夺主地把对广告主题的注意力攫走了。”

　　六、避免唱高调。雷蒙·罗必凯为斯奎布父子公司（e。r。squibb＆sons）写的有名的广告语——“任何产品的无价要素是这种产品生产者的诚实和正直”——使我想起我父亲的训诫：公司会为自己的完美自吹自擂，女人会自炫其操行。自吹自擂、自炫都应避免，但是完美和操行却应光大发扬。

　　七、除非有特别的原因要在广告里使用严肃、庄重的字，通常应该使用顾客在日常交谈中用的通俗语言写