一个广告人的自白 第4部分阅读

    　　3。我认为，让中等收入的欧洲人平日生活得俭朴一点，省钱来美国观光，总比他们压根不来要好。看看纽约、旧金山和广阔的天地所得到的兴奋劲头，是足以抵偿节约所带来的艰苦的。外国游客带来我们急需的外汇，而调查表明，他们几乎全都怀着有利于美国的心情归去。

　　我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。

　　我们的广告使报纸编辑部纷纷发表宣扬的文章，这在广告史上大约是没有先例的。《每日邮报》（the daily mail）派它最主要的特写撰稿人到美国来。他发回的头一篇稿件中有这样电文：

　　肯尼迪总统邀请我——以及其他千百万欧洲人——来领略美国旅游业的新奇之处，他向1。8亿美国人发出秘密指令，请他们对我们友好。要不然怎么解释他们的好客会达到令人不好意思的程度呢？又怎么解释那源源不断的友善、那随时随地可以遇到的极高的礼遇呢？

　　《每日快报》（the daily express）指示他驻纽约的记者就这个题目写系列报导。《曼彻斯特卫报》（the manchester guardian）说我们的广告“有名”，而当时还只有3则广告见报。德国最重要的金融报纸《商报》（handelsblatt）写道：“这是一场介绍真实情况的宣传活动。美国旅行社锣鼓喧天地把他们的广告介绍到了西德旅游界。”

　　我们的广告开始生效了。我们的广告宣传开始8个月之后，法国来美国旅游的人数上升了27％，英国上升了24％，德国上升了18％。

　　1956年，我参与了一次很不寻常的业务活动：与另一家公司联手为一家客户服务。灰狗长途汽车公司（greyhound bus）的本·桑南伯格（ben sonnenberg）说服了葛瑞广告公司（grey）的阿瑟·法特（arthur fatt）和我联手负责他们公司的广告业务，他特别规定由我负责公司形象广告，葛瑞公司则负责业务性的广告。

　　法特和我飞到旧金山，灰狗长途汽车公司的人正在那里开大会。我们一进旅馆住下，他就把他准备的介绍给我看，他的调查部门的工作触及了问题的核心。他的撰稿员提出了一个正中要害的广告口号：“坐灰狗汽车，有乘车之乐，却无开车之苦。”

　　我气都没有歇就用旅馆内部电话和灰狗长途汽车公司的广告经理联系，约他到法特的房间里和我会晤。

　　“阿瑟·法特刚刚把我们的联合建议他的那一部分给我看过了，那是我知道的最好的创意。我建议你把全部广告都交给葛瑞公司。为便于你下决心，我现在就回纽约去。”

　　我离开了房间，葛瑞公司被聘负责灰狗的广告业务。

　　我从来不想揽那种很大很大的客户，因为一旦失掉这样的客户，后果是我承受不起的。要是揽上了这样的客户，从你给他们做广告的头一天起，你就不得不战战兢兢地过日子。一个广告公司如果被吓得失魂落魄，它就失掉了提出坦率意见的勇气，而一旦你失掉了这种勇气，你也就变成低贱的奴才了。

　　这也就是我拒绝受邀去竞争福特汽车公司埃德塞尔型（edsel）汽车广告业务的原因。我给福特写信说：“您的广告预算是我全部营业额的一半。这样要保持我们咨询的独立性就很难办到。”我们如果参加了对埃德塞尔广告业务的竞争，而且得到了这份业务，那么奥美广告公司已经和埃德塞尔汽车一起翻掉了。

　　我们煞费苦心地挑选客户。当然我们还没有争取到我们看中的每一个对象客户，但是我们一直坚持去争取。我们每年平均拒绝59个我们不太愿意接受的客户。

　　要找到第一流的广告公司并不是轻而易举的事情，这一点并不是人人都了解。例如，某肥皂制造商把他的21家广告公司一个一个地剔掉，符合他们标准的广告公司最后只剩下两家。

　　我的志向是每两年增加一个新客户。成长的步伐太快会迫使我们来不及进行培训就把新招聘到的人投入工作，还会经常使我们最优秀的人才从为老客户服务转入为新客户策划新广告。我挑选客户的标准有10条：

　　1。来找我们做广告的客户的产品必须是令我们引以为骄傲的。有少数几次，我们为我们看不上的产品做广告，都失败了。律师可能要为一个他明知有罪的杀人犯辩护，外科医生也可以为他不喜欢的人开刀。但是职业性的超脱在广告行业里是行不通的。一个撰稿员为某种产品创作的广告如果要有推销力，那么这种产品必须对这位撰稿员个人有某种吸引力。

　　2。除非我们确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则我们不接受他们的聘用。《纽约时报》（the nebsp;3。我谢绝产品销售长期下降的客户。出现销售不良的情况，几乎总是因为产品存在缺点，或是因为厂家管理不善。这两种缺陷是不论多少好广告也补救不了的。一个新的公司不论他多么渴望得到客户，总应该能够约束自己，拒绝这种客户。有名气的外科医生可以经得起偶然在他的手术台上死去一位病人的打击，但是一个年轻的医生若是碰上了这样的不幸事故，他的前程就可能断送掉了。我常常害怕我们的客户在我们的手术台上死掉。

　　4。搞清楚可能成为你的客户的广告主是不是希望他的广告公司有利可图是很重要的。我有过蒙受损失的经验。我帮助我的客户发展成千万富翁，可是我自己却在为他们服务的过程中连衬衫都赔进去。广告业的平均纯利现在不到5‰。我们在锋利的刀刃上耍平衡：既不能给客户过分的服务而自己破产，也不能轻率服务丧失业务。

　　5。如果一家客户看来于你无利可得，他能促使你做出出色的广告吗？我们没有能从健力士黑啤酒（guinness）或者劳斯莱斯那里赚到多少钱，但是他们都给了我们宝贵的机会，使我们能大显我们高超的创作力。再没有别的办法能比这个办法更快地把一家新广告公司推到前台。唯一的危险是它会给你带来不均衡的名声。企业界总认为，如果一家小广告公司在创作出色的广告方面表现出才能，它在调查营销方面一定很弱。很少有人会认为，一个人在某方面有高标准，他就会在各方面都有高标准。

　　（我自己很快就被人誉为一个好撰稿人，但是人们却认为我在别的方面都很无知。这使我很恼火，因为我的长处根本不是撰稿而是调查研究。我曾为盖洛普博士管理过听众调查所。）

　　差不多所有广告公司碰到的最大问题都是如何创作出好广告。撰稿员、美术指导、电视制作人员都不难得到，但是能主持一家公司的全部创作——例如一年100个新的广告活动的人，却没有几个。这些凤毛麟角的定音号手必须能激励形形色色的撰稿员、美工，他们必须能胸有成竹地对各式各样的产品所需的广告做出判断，他们必须是能够很好地做提案的人；同时还能精力充沛、夜以继日地工作。

　　广告界后来盛传，说我就是这样一个奇才。好几家大广告公司都觉得该任用我，为了把我弄到手，即使必须把我的整个公司买过去，他们也能豁得出去。在3年时间里，智威汤逊、麦肯（mccann…erickson）、bbdo、13李奥贝纳（leo but）和其他5家公司都来邀请我。如果他们有人诱我以金子，那我肯定就屈服了。可是他们却错误地以为我更感兴趣的是迎接不管是什么的“创作的挑战”。

　　这种偏重创作的名声会使每一个广告公司失掉争取到大客户的机会。但是，如果你真想成名的话，这种险你又必须去冒。直到埃斯蒂·斯托厄尔（esty stoton＆bowles）的副执行总裁。他是我们需要的象征，弥补了我只不过是一个撰稿人的名声所造成的不足。他也是一个很能干的人。我松了一口气，把除创作部以外的其余所有部门都交他负责。从此，我们的公司大步地发展起来。

　　6。厂商和他的广告公司之间的关系就像病人和医生间的关系一样密切。接受一个客户之前，你需要弄清楚，你是否确实可以和他愉快地相处。

　　可能成为我的客户的广告主第一次来找我的时候，我首先搞清楚他为什么要改换广告公司。如果我有理由认为他没有说实话，我就问我在他以前聘用的那家公司工作的朋友。就在不久以前，在最关键的时刻我了解到一位可能成为我的客户的广告主讲话含糊其辞，他原先聘用的广告公司告诉我，他需要的是心理专科医生，而不是广告公司。

　　7。我谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户。他们有一种很令人尴尬的做法：每逢别处要用现钱，他们总是从广告费上打主意。我更喜欢那些视广告为须臾不可缺少的必需之物的客户。就像医生动手术一样，我们为客户的生意开刀的地方是那不可或缺的心脏，而不是随便一个不关紧要的部位。

　　总的说来，最能获利的是那些单位成本低、大家都使用而且要经常购置的大众化产品。比起高价耐用品来，它们的广告预算更大，广告效果也更可检测。

　　8。我不接受实验室测试还未完结的新产品，除非这种产品是已经投放全国市场的另一种产品的必不可少的部分。广告公司在试销市场上为新产品开路，比受理已进入市场营销的产品花费更多，何况新产品十中有八是夭折在试销市场中的。在总的利润率只有5‰的情况下，这种风险我们是担不起的。

　　9。如果你有创作有效广告的抱负，千万不要揽“协会”为客户。几年以前，我们受邀参加人造丝厂家协会广告业务的竞争。我按时到了他们的总部，被引进一间宽敞的会议室。

　　“奥格威先生”，会长说，“我们正在和几家广告公司面谈。您可以用15分钟的时间谈谈您的方案。到时，我就摇这个铃，让在外面等着的下一个广告公司的代表进来。”

　　我没有立刻谈我们的方案。我先问了3个问题：

　　“您的广告涉及多少人造丝厂的终端用户？”回答：汽车轮胎业、装饰纤维业、工业产品业、男女服装业。

　　“广告预算是多少？”回答：60万美元。

　　“多少人参与批准广告？”回答：代表12家厂商的12位委员。

　　“摇铃吧！”我说完就走了。

　　差不多所有的协会客户的情况都像他们一样。婆婆太多，目标太多，钱则太少。

　　10。有时可能成为你的客户的广告主提出和你做生意，但有条件，要你雇一位他认为在管理他的广告方面不能缺少的人。这样做的广告公司的结局是，招来了一帮子政客搅乱公司的行政，导致部门不和。我有时雇一些有才干的人，但有条件，他们不能把他们的关系客户夹带进来。

　　不管你对那些可能成为你的客户的广告主做多么周密彻底的调查，在你和他们面对面相遇之前，你几乎不可能搞清楚他们是不是真的具备这些条件。于是，你会发现你的处境十分微妙，一方面你在拉他和你的广告公司做生意，另一方面又要套引出他和他的产品的各种情况，以便决定你是否真想揽他为客户。少说多听得益较多。

　　早期，我有时犯对我要争取的客户热情不足的错误。我过于缩手缩脚。波多黎各经济开发署（puerto rico’s operation bootstrap）精明的负责人特德·莫斯科索（ted moscoso）头一回来访问我的情形就是这样。我给他留下的印象是，好像他聘不聘用我们，对我们来说无足轻重。我花了很长的时间来使他相信我是真心实意地愿为波多黎各效劳的。

　　我们被指定为波多黎各的广告代理之后不久，我给莫斯科索写信说：

　　我们必须为波多黎各树立一个可爱的形象来冲掉美国人头脑中的那个污秽的形象。这对你们的工业、朗姆酒业、旅游业的发展和你们的政治改革都有极重要的意义。

　　波多黎各是什么？这个岛国有什么样的特点？它要让世人看的是什么？是不是说它只不过是正在致力于发展工业的落后国家？是不是说这个岛国将永远是马克斯·阿斯科利（max ascoli）所称的“新政派人士的沿海岛屿”？是不是说它将发展成为日后的北费城（north philadelphia）？或是说，在这个经济体上还有着活跃的基因？是不是要让粗俗的游客麋集波多黎各，使它变成二等迈阿密海滩？波多黎各人这么狂热地表现自己美国化的程度，是不是他们已经忘掉了自己的西班牙传统了？

　　完全可以避免产生这些混乱可悲的形象。最保险的办法就是为波多黎各制定一套长远的广告宣传方案，通过宣传在世人中树立一个振奋人心的波多黎各的形象——欣欣向荣的波多黎各。

　　特德·莫斯科索和穆尼奥斯总督接受了这个建议，我们实施了一套广告宣传方案，直到9年后的今天，这套广告方案还在持续用着。它对波多黎各的富裕产生了深深的影响。我相信它是以一场广告宣传运动改变一个国家形象的唯一例子。

　　1959年的一天，莫斯科索和我与比尔兹利·鲁姆尔和埃尔莫·罗珀在世纪大饭店共进午餐。饭后在陪我漫步回我们公司的路上，莫斯科索说：“大卫，你为我们波多黎各做广告已经5年了。今天下午，我要给你所有的客户打电话，请他们和我一道向你建议：如果你同意不再招揽新的客户，我们就允诺永远不辞退你。你愿不愿意把你的全部精力奉献给你已经争取到的客户，而不再浪费时间去争取新的？”

　　我个人是极想接受这个新颖的建议的。争取新的客户很有刺激性，但是每吸引一个新客户都要给我增加做准备工作的负荷，一个星期工作80小时已经很重了。可是，我年轻的伙伴却渴望迎接新的挑战。再说，就连最好的广告公司也会丧失客户的。有的是因为客户把自己的企业卖掉了；有的则是因为换上了盛气凌人的人来主管他们的广告，而我又永远不愿为盛气凌人的人效劳。因此，如果你不再争取新的客户，你就会流血至死。＇当然，这也不是说你就得效法本·达菲（ben duffy）。他在bbdo当第一把手的时候，只要有客户提出要聘用他，他一概不拒，最后他的客户竟多达167家，工作的压力差点整死了他。斯坦利·里索则相反，他担任智威汤逊头头的第一年，辞掉了100家客户，都是些无利可图的小买卖。那是他使智威汤逊发展成世界上最大的广告公司的第一步。＇

　　热情并不总是获得成功的最佳因素。我有五六次回绝了不符合我们条件的客户，结果发现，拒绝反而激起了客户要求聘用我们的愿望。一家有名的瑞士表厂提出把广告业务交给我们，我们回绝了。因为他们的广告不仅要经瑞士厂，而且要经美国进口商方面的批准。哪家广告公司也不可能伺候两个主子。可是，我们并没有直言拒绝，而是对他们说，只要他们肯付25％的佣金，而不是通常的15％，我们可以接受他们的聘请。客户立刻接受了。

　　厂家在物色新广告公司的时候，有时把备选的广告公司披露在报纸上。只要有人晓得我参与了角逐，我总是退出竞争的；担被公开击败的风险是不明智的。我喜欢在大庭广众之中成功，但却愿意悄悄地失败。

　　只要有4家以上的广告公司卷入了对一家客户的角逐，我就回避。争宠的俗套做法是开许多长会。大多数的客户选择广告公司的时候，都会考虑有名气的。作为这样的公司的领导人，如果来者不拒，就会把自己的时间在没完没了的会议中耗尽，更何况我们还有别的事要干——为我们已有的客户提供高水平的服务。

　　最理想的是无须与别的公司竞争就能得到客户。可是这种情形是越来越少了。因为广告主现在似乎觉得，若不在几家广告公司之间比较一下各家的长和短就决定聘用一家新广告公司，未免显得幼稚。在本书“怎样当一个好客户”部分中，我将就如何挑选新的广告公司免费向他们进一言。

　　大多数的广告公司派庞大的代表团向那些可能成为他们的客户的广告主做提案。公司的领导则限于介绍自己的职员，而让他的部属来说服这些可能成为自己客户的广告主。我比较愿意自己总揽其事。选定广告公司，总是客户公司的老板亲自拍板，董事长就应该由董事长来说服。

　　我还发现频繁地更换做提案的人会引起与其他参与角逐的广告公司混淆不分的后果。交响乐团看上去个个都是一般模样，可是指挥的风格却迥然不同。我们被邀去角逐西尔斯—罗伯克公司（sears…roebuck）广告业务的时候，我亲自上阵去对付他们的董事会。精明的公司是不会被人海战术蒙骗的。在猎取生意中成绩佼佼者，无不是仰仗自己的老板唱独角戏（如果你考虑一下这些独奏演员的咄咄逼人的性格时，你必须承认，在争取客户时，与众不同是很重要的一点。）。

　　我总是向可能成为我们的客户的广告主介绍我们薄弱的地方。我发现，古董商若是提醒我注意某件古董家具的疵缺，他就会赢得我的信任。

　　我们的疵缺何在呢？最重要的是这两桩：

　　我们没有公关部。我的观点是：公共关系事务应该由厂商自己处理或者听从专家的意见。

　　我们从未制作过特别了不起的电视广告。我嫌恶这种奢华的东西，除少数例外，这种玩意花钱太多，与覆盖率很不成比例。

　　在广告业务里，新客户的加入是很不规则的。我虽力图使它平衡，亦无济于事。有时，一连几个月，我们公司没有新客户问津，这种情形使我开始怀疑我们争取新客户的能力，也令我的部属士气消沉。但是在另外一段时间里，客户又纷至沓来，工作的压力又使我们喘不过气来。解决这种状况的唯一办法就是事先拟定一份目标客户的名单，再按自己的情况去开发。我希望有这样一天。

　　1挑选这样的热门目标是疯狂的设想，但是这5家公司现在都是奥美公司的客户了。——原注

　　2约翰·奥尔·扬《广告奇谭》，哈帕出版公司，1948年。——原注

　　3克伦斯基（kerensky，1881～1970），俄国社会革命党人，第四届国家杜马中劳动派领袖，曾在临时政府（1917）中先后任司法部长、陆海军部长、最高总司令，十月革命后组织反苏维埃的叛乱，逃亡国外。

　　4亨利·詹姆斯（henry james，1843～1916），英国作家。原为美国人，1876年定居伦敦加入英籍。——译注

　　5英国俚语，朗特里公司生产的一种糖果。——原注“gums”原意为“牙床”。——译注

　　6布鲁斯·巴顿（bruce barton），美国著名广告人。——译注

　　7我父亲有一次说，我在这天得到个孩子的可能性是100：1。我没有能够做到这一点。——原注

　　8拉尔夫·沃尔多·埃默森（ralph ，1803～1882），美国散文作家、诗人、先验主义作家的代表。——译注

　　9托马斯·卡莱尔（thomas carlyle，1795～1881），出生于苏格兰家庭，英国作家、历史学家和哲学家。——译注

　　10帕特里克·亨利（patrick henry，1736～1799），苏格兰裔美国人，独立战争时期的自由主义者。在反英斗争中发表过许多著名演说。被普遍传诵的警句“不自由，毋宁死”就出自他的演说。晚年政治上趋于保守。——译注

　　11约翰·保尔·琼斯（john paul jones，1747～1792），从苏格兰移民的美国人，他是美海军军官。——译注

　　12阿兰·平克顿（allan pinkerton，1819～1884），苏格兰裔美国人，曾任执法官，1850年创立“平克顿全国侦探所”，1861年为美国政府创建特工机构。——译注

　　13bbdo是巴腾、巴顿、德斯坦暨奥斯本广告公司（baton，barton，dursine＆osbom）的英文简称。对许多名字很长的美国广告公司，在国际上已习惯以适当的字母组合来代替。bbdo是这家公司4位老板姓的第一个字母组合。

　　三、怎样维系客户

　　不仅是婚事上7年的时候会出现不幸1，这个数字也影响着广告公司和他们客户的关系，一般的客户每7年要换一次广告公司。他会腻味他的广告公司，和美食家会腻味他的厨师的菜肴差不多。

　　争取一家客户是颇费脑筋的事，丢失一家简直就会要命。你怎么才能说服其他客户，请他们不要辞掉你呢？我亲眼见过两家大广告公司毁于一家客户跳槽引起的客户出逃风。真是令人寒心之极。

　　当公司总裁明白是由于自己领导无方致使客户丧失的时候，他会怎么样对待自己的良心呢？他怎么可以随随便便就把负责管理这家客户、尽了最大努力来冲销他所干的蠢事的那些职员撤掉？这些人当中可能就有难得的良才，而他也需要这些人来管理日后争取来的客户。可是，作为公司的总裁，他又担得起让他们闲着无所事事的责任吗？一般说来是不可能的。我见过广告公司为丢失一家客户而辞掉上百个职员的事，那些可怜的家伙里有些因为年龄过大而找不到别的工作。广告公司里员工工资总是很高，就是这个原因。除了戏剧业外，广告业也许就是最没有保障的行业了。

　　如果你渴望经营广告公司的话，那你就必须接受你经常如履薄冰的事实。要是你生来胆小怕事，那你注定要失败。你走上的是一条长满荆棘的路。

　　我羡慕那些当医生的朋友。他们有那么多的病人，个把病人弃他另就并不会毁掉他。病人换医生的事也不会见诸报端让别的病人读到。

　　律师也令我羡慕不已。他们可以放心度假。他们的委托人准保不会去和别的律师谈情说爱。现在我拥有19家十分体面的客户，我真希望能通过一项法律，规定挖走别的广告公司的客户为非法。在瑞典，大广告公司真的争取到把生意上禁止挖墙脚的法令写进法典，这真令人高兴。

　　你可以采取一些步骤以减少损失客户的事。首先，你可以把最好的人才用来为现有的客户服务，而不要把他们分散用于追逐新客户。我总是禁止我的客户主管2去猎取新客户。这会像赌马一样使他们受到腐蚀。他们会忽略他们对现有客户的责任，客户会相继离去。

　　其次，你不要任用处事草率、很不随和的人做客户主管。麦迪逊大道到处都是这种会莫明其妙地刺激客户对自己反感的受虐狂。我知道不少很有头脑却把客户丧失得一干二净的人。我知道也有平凡得不足道但很善于在广告公司与客户之间建立平稳关系的人。

　　第三，要避免揽进那些一再辞掉自己的广告公司的客户。你可能以为你能治好他们心胸狭窄的毛病，可是这于你很不利，就像娶了一位一再闹离婚的妇人一样。

　　第四，你可以和你的客户的每个层次的人保持联系。但是，这一点却越来越难做到，原因是大公司组织层次堆叠——品牌助理向品牌经理报告、向部门领导人报告、向营销副总裁报告、向常务副总裁报告、向总裁报告，再向董事长报告——还有成堆的顾问、委员和参谋人员钳制着广告公司。

　　大多数公司的董事长、总裁根本不和他们的广告公司来往已经成为时髦之事。请注意，他们仍旧在有关广告的问题上做重大决定，但是他们从不和他们的广告代理亲自见上一面，出面代表他们的又常常是一些不够格的人。我经常从广告经理口中听到一些十分愚蠢的话，据说是他们的总裁讲的，而我知道，他们的总裁根本不可能讲这样的话。我毫不怀疑，同时这些总裁也听到了据说是我讲的相当可笑的话。在这些结结巴巴的信息转递过程中，还没有容你搞清楚是怎么回事，客户早把你辞掉了。

　　这使我想起第一次世界大战期间流传的一段故事。一位少校从前线战壕里给他的总部传递一个口信。开始口信是这样的：“请增援，我们即将推进。”经过一级一级的口传，到达司令部的时候，口信变成了“请给三四便士，我们要去跳舞。”3。

　　大公司领导层的人物之所以不喜欢与近在咫尺的广告公司直接联系，原因之一是他们对广告不感兴趣。广告太难捉摸。盖新工厂、发行新股票或是买原料的时候，他们知道到手的是什么。可行性报告送到他们手中的时候是干干脆脆的，为向股东们论证他们的决定所必需的事实和数字一清二楚。可是，广告却只是不确切的猜测。就像莱弗汉姆勋爵（lord leverhulme）＇后来约翰·沃纳梅克（john wanamaker）也跟着＇抱怨的那样：“我花在广告上的钱有一半是浪费掉的，可麻烦的是，我不知道是哪一半。”

　　从搞生产、当财务或当调查员发迹的厂商是一定会猜疑广告人的，因为他们过于精于算计。有些不善于算计的笨蛋当广告公司的头头干得相当好，就在于他们能让他们的客户过得舒舒服服。

　　还有一件你可以做以减少丧失客户的危险的事：采用我的储备政策（ice…box policy）。一套新的广告计划一经你的客户批准，你马上动手另外开发一套，并且把它投入测试市场。这样，一旦你的第一套计划砸了，或者由于某种主观的原因，它惹得你的客户的领导层不愉快，你可以不失时机地拿出你的另一招。这种连续作战为自己留一手的做法会使你损失些盈利、累坏你的撰稿人，可是它会延长你的客户对你的聘用时间。

　　我总是尽力站在我的客户一边，以他们的眼光看问题。我买他们的股票，这样，我可以以他们家庭一员的身份考虑问题。我全面了解了他们公司的情况，我就能更好地给他们提出有用的意见。如果他们能把我选进他们的董事会，我就能更容易证明我的利益和他们的利益是一致的。

　　勤奋能干的年轻人，往往有一种不错的想法，要把他们的两个客户拉在同一项广告活动里。他们会建议一位客户开展一项竞赛，以另一家客户的产品作赠品，或是两家客户在一份杂志里共登联合广告。这种联合可能对广告公司有危险，几乎毫无例外，其中一家总会觉得他们得到的只是小头。你要想仲裁客户间的纠纷，到头来你定会碰得头破血流。我从来不让我的客户会面。唯一的一次是哈撒威公司的老板和舒味思软饮料公司（schbsp;我从没有对一位客户说过因为我事前已经和另外一家客户有了约会而不能去参加他的会议。一夫多妻成功的秘诀在于丈夫能使每个妻子都相信她是他唯一宠爱的。如果有一个客户向我打听我为另外一家客户开发广告计划的情况，我总是用别的话题把它岔开。这可能使他不快，但是把他要知道的事都告诉了他，他很可能会得出这样的结论：我也会同样轻率地对待他的秘密的。一旦客户觉得你不能守口如瓶，那你可要吃大苦头。

　　有时，客户雇用的广告经理极不称职，你不得不向他的老板告发他。可是，15年间，我只这样干过两次。其中一次是告发一个在此前6个月被我辞退掉的神经不健全的家伙，另一次是告发一个惯于说谎的人。

　　大多数通情达理的客户都认为，广告公司和客户的高层人员之间交往是频繁的。所以，他们认为一旦你发觉两方之间有了问题，就应该及时提醒他们。有一回我挨了一位客户的一通申斥，说我没有把我们的客户主管替他的品牌经理起草他们公司的营销计划的事反映给他。

　　客户总是要非难我们的客户主管的。有时他们有理，可是有时却是他们不对。但是不论孰是孰非，把有关的人调任他职对各方都有好处，而且要在小事未酿大，没有影响到广告代理与客户的全面关系之前处理妥善。

　　我有一位很有才华的同事一年中遭到3个客户的非难，这一段遭遇深深地伤害了他，使他完全洗手再不干广告。要是你的面皮太薄，经不起这种肆虐，你就不应该来干广告公司客户主管这一行。

　　我总是使用我的客户的产品。这不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素质。我消费的东西，几乎都是我的客户生产的。我的衬衫是哈撒威牌的；我用的烛台是斯图本（steuben）的；我的车是劳斯莱斯厂的，汽车油箱里灌的是超级壳牌汽油；我的衣服是在西尔斯－罗伯克公司定做的；早餐我喝的是麦氏咖啡或是泰特莱的茶（tetley tea），烤两片佩珀里奇农场（pepperidge farm）的面包；我用多芬香皂（dove）、班恩牌（ban）体香剂；用齐波（zippo）打火机点我的烟斗；日落之后我只喝波多黎各的朗姆酒和舒味思软饮料；我读的报纸都是用国际纸业公司生产的纸印的；度假（去英国或波多黎各）时，我总是通过美国运通（american express）订票，乘的是荷兰皇家航空公司的飞机或半岛暨东方轮船公司（p＆o－orient lines）的客轮。

　　请问，难道这有什么不对头的地方吗？这些东西、这些服务难道不都是最上乘的吗？我说是的，也正因为是，我才为他们做广告。

　　客户决定用我们的公司作为他们的广告代理，是因为他们认定我们是他们的最佳选择；是经过他的顾问对我们能提供些什么做了彻底的调查之后才得出的结论。但是斗转星移，他会聘用新的顾问。一旦有了这样的变动，广告公司最好尽快说服新顾问：他的前任选择我们公司的做法很正确。要像对待可能成为我们客户的广告主一样对待新顾问。

　　若碰上了大厂家，这种不断说服他们继续任用的事会没完没了，既费时间又令人生厌，可是却又至关重要。新官对广告公司和客户关系的稳定始终是个威胁。

　　对广告公司来说，最危险的事莫过于依赖单一的个人来联系客户了。要是一家大厂商的总裁聘用你的公司做他的广告代理是因为他喜欢你们的总裁，那么，你必须马上采取措施，在低一些的层次上和他们建立关系。只有广告公司在各个层次上和客户都建立了稳固的关系，你才能指望比较长期地代理这家客户的广告业务。

　　我不相信和客户的接触应该限制在客户主管身上。让你的调查研究、媒体、文案、美术、电视广告制作、营销等其他部门的人熟识你的客户，工作起来就会更好一些。这样做，有时会闹笑话，因为这些幕后人员并不都善于待人接物，有些人总无法给人以好印象。只有真具慧眼的客户才能看出，口拙舌笨的人也可能写出令生意倍加兴旺的好广告来。

　　医生很难开口对病人说他的病很严重，广告公司同样很难启齿对客户说他的产品有严重缺点。我知道有这样的客户，他们讨厌这样的坦率甚于讨厌来自自己妻子的批评。一位厂商对自己产品的自豪感差不多总要使他对自己产品的缺点视而不见。可是广告公司迟早总要碰到这个棘手的问题。我坦率地说，我干不好这样的事。有一次，我告诉我的一位客户，我对他的通心粉质量的稳定有怀疑，他却反过来问我，能不能为我不喜欢的产品做出好广告来？我丢失了这家客户。不过，话又说回来，总的说来，客户方面欢迎开诚布公的意见，特别是欢迎根据消费者调查得来的意见。接受诚恳意见的倾向正在增加。

　　广告公司领导人手里的事有千千万，于是他常常在出现危机的时候才会见他的客户。这是不对的。如果你养成了在风平浪静的时候会见你的客户的习惯，你就可能和客户建立起一种在大风大浪来临时能救你性命的融洽关系。

　　承认自己的过错很重要，而且要在受到指责前就这样做。许多客户的周围都尽是那种惯于把自己的失败归咎于广告公司的高手。我抓住最早的机会承担指责。

　　想想看，我们辞掉的客户数量3倍于我们被客户辞掉的次数。我不容许我的雇员被暴君欺凌，我不能听任客户指手画脚令我按他的旨意策划广告方案，除非我相信他的意见基本上是可行的。要是你迁就容忍，你的公司的创作声誉就要受到损害，而这种创作声誉正是你最可贵的财富。1954年，我犯了一个这样的错误。当时利弗兄弟公司里我的朋友杰里·巴布坚持要我们在一则广告里同时宣传老产品林索（rinso）肥皂粉和新产品林索蓝色洗涤剂。研究过去的例子后，我们明白在一则广告里宣传两种产品是不划算的，特别是其中的一种是新的，而另一种是将逐步被淘汰的。更糟的是，杰里指定我要给广告注入诙谐的欢乐气氛。

　　一连好几个星期，我尽力向他推荐以严肃的广告来宣传林索牌，这种手法曾用于汰渍牌（tide）和其他品牌的洗涤剂，都取得很好的效果。可是杰里却寸步不让。暴风雨要来临的信号球升起了。他的得力助手警告我，若是我不按着指示办，我就要丢掉这个客户。最后，我屈服了。我用了两小时加一瓶波多黎各朗姆酒，写下了广告史上最愚蠢的文案。是一首小诗，用的是《男孩女孩快来玩》那首歌的曲调：

　　白林索还是蓝林索？

　　肥皂粉还是洗涤剂——全凭您决定！

　　全都能洗漂雪白洁净赛新的，

　　选哪个，好太太，全凭您决定！

　　这可怕的下等广告按时推出了。我的脸丢得干干净净。我的部属以为我疯了，利弗公司各工作部门得出结论说我对用什么样的广告才能说服家庭主妇买洗涤剂毫无概念。6个月之后我们被辞掉了，活该。

　　厄运并未到此结束。此后几年，我根本找不到态度严肃的人来奥美公司工作。后来我对来人说，我和他一样瞧不上我那愚蠢的林索广告之后，情况才有了好转。

　　这段插曲教育了我，在重大策略问题上，讨好迁就客户是不值得的。慕尼黑的悲剧一个就够了。

　　客户不能让我有利可图的时候，我也辞掉客户，对里德暨巴顿公司（reed&barton）就是这样。我们得到的佣金不够补偿我们为他们提供的服务，经营这家老字号的罗杰·哈洛韦尔不愿补偿我们蒙受的损失。我很喜欢罗杰和他的所有同事，但是我不准备无休止地赔钱做他们的生意。我以为，让我们辞掉他们，是他们的过错。我们为他们多得利润做过很重要的贡献，教会他们怎么样做银器新花饰的预测。要推出一种新花饰需花掉50万美元，任何男性经理也无法预言什么样的花饰对19岁的新娘最有吸引力。

　　我对产品失去信心的时候，我也辞掉客户。一个广告代理鼓动别的消费者去买他不让自己的妻子去买的产品，是极不诚实的。

　　接替克劳德·霍普金斯担任洛德暨托马斯公司主任撰稿人、又因为创造了肥皂剧而赚了大钱的弗朗克·赫默特一次对我说：“所有客户都是蠢才。一开始你可能不这样认为，但最终你会改变想法的。”

　　这不是我?